(case study z archivu DigitalAd)
Achjo, dneska bylo v kanclu teda zase pěkně rušno. Místo toho, abych dospával to, jak jsem v noci ve snech vyhrabával velký poklad plný hovězích kostí, musel jsem si dávat bacha, abych jednu neschytal. Vzduchem lítaly zmuchlané papíry, všichni pobíhali sem a tam a vykřikovali: „Jak tohle uděláme? V centru žádné pořádné billboardy nejsou!“ … „Já bych tam dal variapostery,“ zamumlal jsem si pro sebe a šel jsem si lehnout dál od kávovaru – tam to mám sice nejradši, ale ten byl zrovna dost v permanenci, a já nechtěl být středem pozornosti. Koneckonců, k debatám o prioritizaci cílových skupin jsem stejně neměl moc co přihodit.
Kvůli čemu takový povyk? Blížil se Prague Pride a protože u nás v DigitalAd všichni věří, že psa můžou vychovávat dvě paničky stejně dobře jako panička s páníčkem, chtěli vykouzlit opravdu tu nejlepší muziku za co nejméně peněz. Zadání mým chlupatým ušiskům neznělo nijak složitě – kampaň měla zasáhnout celou republiku, protože na průvod se sjedou lidé ze všech koutů… Nejdůležitější ale bylo centrum Prahy, kudy tradičně vede trasa duhového průvodu. Když jsem se ale zaposlouchal do porady mých lidských kolegů, zjistil jsem, že většina velkých měst se snaží reklamní plochy omezovat…
V srdci Prahy je k dispozici jen velmi málo statických ploch – jedním takovým mediatypem jsou telefonní kabiny. Je pravda, že k jejich původnímu účelu je dneska už dávno nikdo nepoužívá, ale když poctivě značkuju každou budku, kterou potkám, vždycky si všimnu, jak je na ní reklamní plocha pěkně vidět, a to díky podsvícení dokonce i v noci. Spousta takových (mnou označkovaných) budek je právě třeba i na slavném Václaváku, kde průvod vždycky začíná.
Další část kampaně tvořily QS folie na tramvajích a CLV v metru. Metro ani tramvaje já nemám rád – znamená to pro mě totiž jedinou věc, a to je košík na mým čumáku… Pravda ale je – a to se musí mým kolegům nechat – že díky tomu měli dobře pokryté vlastně téměř všechny způsoby dopravy, kterými se do centra dalo dostat, a tím bylo zadání klienta z velké části splněno. Navíc se jim v nákupu CLV podařilo využít last minute režimu, a díky tomu mohli za určený budget pořídit více ploch. A já doufal, že z budgetu zbyde něco i na nějaký mlsání pro mě, no tak nic…
Plánování kampaně začínalo dostávat pevné struktury a já pomalu přivíral oči a upadal do dřímoty, když v tom mě ze snění probralo jedno slovo – VARIAPOSTERY! „Já vám to říkal hned!“ vyskočil jsem, až jsem polovinu osazenstva v místnosti vylekal. Variapostery na nádražních nástupištích totiž skvěle pokrývají velkou část lidí, kteří ze Středočeského kraje dojíždí pravidelně do Prahy. Plochy jsou to sice o něco menší, než v úvodu zmiňované billboardy, ale zato jsou cenově přívětivější a lidi (a koneckonců i psi) kolem nich chodí podstatně blíž, takže času a prostoru si komunikované téma pořádně prohlédnout je dost.
Po celém území republiky pak kampaň doplňovala online reklama ve formě jak programaticky nakoupených bannerových formátů, tak PR článků na relevantních webech. To jsem já zas tolik neocenil, protože tomu surfování na netu moc nedám, ale co jsem tak zaslechl v kanceláři, tak úspěch měla veliký – celkem prý naše bannery měly téměř 5 milionů zobrazení. No a co si o tom myslím já? Nemám důvod tomu nevěřit – sám jsem se byl totiž na průvodu přesvědčit vlastníma packama, jestli naše kampaň měla smysl. A soudě podle toho, kolik párů nohou bylo vidět, kam až moje psí oči dohlédly, teda smysl měla!
A jak kampaň vlastně vypadala?
